»Wege finden zwischen Innovationsdruck und künstlicher Intelligenz«

Markus Wilhelm und Olaf Deconinck über die Verlags-Agenda 2024.

Jedes Jahr werden weniger Bücher verkauft. Die Reichweite der Publishing-Branche sinkt. Kann sie diesen Trend noch drehen und sich wirtschaftlich stabilisieren? Und was sind heute und in naher Zukunft die Stellschrauben dafür? Antworten auf diese Fragen geben Markus Wilhelm und Olaf Deconinck im Gespräch mit dem DIGITAL PUBLISHING REPORT.

Wo steht die Buchbranche heute, im Jahr 3 nach COVID, im Jahr 1 nach dem Kriegsausbruch in der Ukraine, im Jahr Null der Nahostkrise und im Jahr X vor – wir wissen selbst nicht, was noch kommen wird?

Olaf Deconinck: Wir wissen nicht, was noch kommt. Weniger als je zuvor, und vielleicht will man es auch gar nicht wissen. Aber: Vielleicht ist die Frage nicht, wo die Buchbranche steht, sondern wo und wie sie sich bewegt – denn Stillstand kann man tatsächlich nicht feststellen, und das kann sich auch niemand leisten.

WO sie steht: auf unsicherem Terrain. Zwischen Leser:innenschwund und Book-Tokern,
zwischen künstlicher Intelligenz und bedrucktem Papier, zwischen Nachhaltigkeit und Fachkräftemangel. Die Liste lässt sich fortsetzen.

Markus Wilhelm: Richtig. Und ob jedes Medienunternehmen für das unsichere Terrain das richtige Schuhwerk und die passende Ausrüstung hat, ist sehr individuell. Die einen mehr, die anderen weniger. Aber jedem ist zu empfehlen, sich mit den Themen der Verlags-Agenda zu beschäftigen und trittsicher zu werden.

Erkennen Sie in den Verlagen, mit denen Sie sprechen, eine starke innere Kompassnadel, einen Magneten, der in eine bestimmte Richtung zeigt und Mitarbeitenden, Autoren, Geschäftspartnern, umgebenden Medien und der Öffentlichkeit eine bestimmte Wegweisung gibt?

Markus Wilhelm: Wir sprechen schon lange nicht mehr allgemein von den »Verlagen«. Um das Bild fortzuführen: Es gibt Medienunternehmen mit dem passenden Schuhwerk und Kompass, und es gibt jene, die noch Ausrüstung und Orientierung suchen. Die von uns formulierte Verlags-Agenda 2024 zeigt eine mögliche Richtung auf. Mit dieser Zielsetzung starten wir auch den Channel »Strategie und Transformation« beim dpr. Der Channel enthält Einblicke, Analysen und Best Practices im Bereich der Medientransformation und -strategie. Damit möchten wir Schlüsselkonzepte und Trends verdeutlichen, mögliche Perspektiven aufzeigen und Impulse für die Umsetzung in der Praxis liefern.

Was können Verlage eigentlich richtig gut?

Markus Wilhelm: Content qualifizieren und vermarkten.

Und in welchen Disziplinen ist noch Luft nach oben?

Markus Wilhelm: Die Themen, die bei uns ankommen und für die Verlage Unterstützung wünschen, sind vielfältig. Es geht unter anderem um Strategiethemen, Digitalisierung und Geschäftsmodelle, aber auch ganz konkret um Prozessmanagement, Kostenoptimierung, Geschäftsmodellentwicklung und immer mehr um Nachhaltigkeit.

Olaf Deconinck: Wir sehen zum Teil, dass bei einigen Medienunternehmen der Mut und Drang fehlt – oder auch zu viele Themen gleichzeitig von außen auf das Unternehmen einwirken –, etwas grundsätzlich zu verändern, es neu zu gestalten oder einen neuen notwendigen Pfad einzuschlagen. Dieses Widerstreben wird nicht selten auch mit dem fehlenden finanziellen Spielraum begründet. Der ist zweifelsohne bei vielen knapp, aber wir erleben auch, dass, wenn die Führung ein nach vorne gerichtetes Mindset vorlebt, ein ganzes Unternehmen in Bewegung gesetzt werden kann, im positivsten Sinne.

Gibt es Segmente, um die Sie sich besonders Sorgen machen?

Olaf Deconinck: Ich bin bestimmt befangen, wenn ich sage, die ganzheitliche Nachhaltigkeit macht mir Sorgen. Weil mir das Thema sehr am Herzen liegt und weil ich sehe, wie weit der Weg noch ist, den wir als ganze Branche gehen müssen. Ein Beispiel: Papier kommt aus einem energieintensiven Produktionsprozess und das schlägt sich eben auch in den CO₂-Bilanzen nieder. Hier die Klimawirkung zu reduzieren – und das meine ich jetzt nicht im Sinne einer reinen Kompensation für freigesetztes CO₂– ist ein sehr langer Weg, den alle in der Wertschöpfungskette gehen müssen.

Und da sind alle anderen Aspekte von Nachhaltigkeit noch gar nicht mitgedacht.

Markus Wilhelm: Die Erkenntnis der Notwendigkeit und die Bereitschaft, weiter Kosten zu optimieren, die Effizienz zu steigern und die Contentvermarktung weiter zu optimieren. Das schließt die Contenterstellung (auch mit KI) ebenso ein wie beispielsweise Prozessautomatisierung oder Outsourcing von Leistungen.

Wenn Verlage über Kooperation reden, meinen sie meist vertikale Kooperation: Verlag mit Buchhandel, mit Pressemedium, mit Verband oder oder oder. Welche Verlage, und welche Bereiche in diesen Verlagen, qualifizieren sich für horizontale Kooperationen, also für Kooperation zwischen Verlagen?

Olaf Deconinck: Vertriebskooperationen kennen wir ja schon lange. Wir sollten aber vermehrt auf die Potenziale schauen, die in der Kooperation von Einkaufs und Beschaffungsaktivitäten liegen. Das ist in anderen Branchen schon lange üblich, wenn wir an bestimmte genossenschaftliche Zusammenschlüsse denken. Auch Verlage sollten ihre Kräfte stärker bündeln. Und das nicht nur aus Kostengründen, denn auch in der Nachhaltigkeit könnten wir so noch viel wirksamer werden.

Markus Wilhelm: Diese Überlegungen greifen wir als Publisher Consultants auch sehr konkret auf und sind bereits mit Verlagen im Austausch. Das Interesse ist in jedem Fall da, die Möglichkeiten auszuloten. Mal sehen, ob wir vielleicht bald erste praktische Beispiele für vertikale Kooperationen sehen.

Gibt es eine Maßnahme oder Investition, die jeder Verlag bereits getätigt haben oder umgehend in Angriff nehmen muss, der morgen noch bestehen will?

Olaf Deconinck: Wenn ich das glaube, was ich lese, also was wir selbst in die Bücher und Zeitschriften drucken: Nachhaltigkeit im Sinne einer ganzheitlichen Corporate Social Responsibility.

In den kommenden Jahren werden wir noch viel mehr Regulation sehen als jetzt. Die Gesellschaft wird sie fordern. Und wir selbst bzw. die Verlage sollten CSR als Innovationstreiber betrachten, nicht als Kostenblock.

Markus Wilhelm: Strategisch zu überlegen »Tun wir hier das Richtige?«, diese Überlegungen in kurzfristige Ziele und Maßnahmen zu überführen und diese regelmäßig auf den Prüfstand zu stellen

Haben wir schon ein »normales«, das heißt angemessen entspanntes Verhältnis zur KI mit ihren Chancen und Risiken?

Markus Wilhelm: Wir sollten sehr aufmerksam sein und bleiben, wo und wann wir KI einsetzen, und sie immer wieder kritisch bewerten, aber ohne Angst vor der KI zu haben. welche Tools können wir beispielsweise nutzen? Welche Inhalte können wir hineingeben und herausziehen? Wie ist die rechtliche Situation? Was bedeutet das für die Urheber- und Persönlichkeitsrechte? KI bietet sicherlich heute und künftig sehr viele Chancen und Möglichkeiten. Wir müssen jedoch immer eng an der technischen, inhaltlichen und regulatorischen Entwicklung dranbleiben.

Olaf Deconinck: Nicht nur die KI lernt ja dazu. Auch wir als Medienbranche werden immer weiter – und mit ihr – lernen müssen, welche Chancen KI für uns bietet und welches Risiko sie womöglich auch für die ganze Branche darstellt.

Der deutsche Buchmarkt hält sein Umsatzniveau durch Preissteigerungen und schrumpft, wenn man die abgesetzten Stücke betrachtet. Wie lang kann er dies noch durchhalten?

Markus Wilhelm: Ich bin fest davon überzeugt, dass gut kuratierter Content weiterhin eine große Bedeutung haben wird. Welche Auswirkungen KI haben wird, müssen wir laufend prüfen und dabei ehrlich benennen, wie lange unser Geschäftsmodell in der heutigen Form noch trägt.

Dieses Interview ist im Original am 01.12.24 im dpr Magazin erschienen.

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