Das Budget-Fass jetzt nochmal aufmachen

Ist Ihre Budgetplanung 2022 schon längst erledigt? Gut, dann holen Sie das Thema gleich nochmal auf den Tisch. – Das schmerzt? Tun Sie es trotzdem!

Denn gerade angesichts der aktuellen Herausforderungen ist es ratsam, die Planung jetzt erneut kritisch zu hinterfragen und mit gezielten Maßnahmen den Erfolg zu steuern. Eduard Scherüble (esc – Eduard Scherüble Consulting) und Anja Paquin zeigen einige praxisgerechte Handlungsempfehlungen für das Verlagsmanagement auf.

Die Budgetplanung für das kommende Jahr ist in den meisten publizierenden Unternehmen inzwischen erledigt. Endlich, werden sich viele Verantwortliche denken, denn das Thema ist zugegebenermaßen eher unsexy: zwar überaus wichtig, aber eben auch sehr aufwendig und komplex. Gut, wenn hier endlich der Deckel drauf ist.

Doch Vorsicht: Tatsächlich können die aktuellen Herausforderungen in der Branche, die Marktsituation und die hohe Volatilität die bestehende Budgetplanung ins Wanken bringen und damit letztlich den Unternehmenserfolg gefährden.
Deshalb ist es ratsam, den finanziellen und strategischen Fahrplan für die Zukunft jetzt aktuell noch einmal zu prüfen und gegebenenfalls gerade noch rechtzeitig an so manchen Stellen Maßnahmen einzuleiten, um den Mitteleinsatz besser zu steuern. Es lohnt sich, das Fass jetzt noch einmal aufzumachen.

Die Bedeutung der Budgetplanung im Unternehmen ist unumstritten. Sie liefert die Antworten auf die Leitfrage: „Welche Mittel brauchen wir, um unsere mittel- und langfristigen Unternehmensziele möglichst gut zu erreichen, ohne dabei Ressourcen zu verschwenden?“ Im Verlag wird mithilfe dieser Planung der Mitteleinsatz unter anderem für Programmplanung, Vertrieb und Personal gesteuert.

Dementsprechend besteht der Budgetplan aus diversen Einzelplänen und wird in einer Erfolgsübersicht für ein Geschäftsjahr abgebildet. Viele Teile dieser Planung sind quasi ein Blick in die Zukunft, bei dem es gilt, geschätzte Einnahmen und Ausgaben in Einklang zu bringen, um die Geschäftsziele zu erreichen. Dies ist ja ohnehin schon eine schwierige Aufgabe und noch viel mehr angesichts einer anhaltenden Pandemie mit drastischen Auswirkungen, zu der sich auch noch andere große Herausforderungen gesellen:

• Materialpreissteigerungen,
• die Teuerung in der Logistik,
• Veränderungen der Vertriebswege aufgrund der Corona-Krise oder
• die Verschiebung der Gemeinkosten durch neue digitale Arbeitsweisen,

um nur einmal ein paar kritische Punkte beim Namen zu nennen.

Angesichts dieser schwierig einzuschätzenden Faktoren, die Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg haben können, wird schnell klar, dass es ratsam ist, die Tragfähigkeit der Budgetplanung in Krisenzeiten wie den gegenwärtigen während der Budgetperiode zu revidieren und gegebenenfalls anzupassen.

Was ist in Krisenzeiten besonders wichtig?

Hohes Augenmerk erfordert allgemein das Zusammenspiel von Kosten- und Erlösseite – besonders die Planung des Rohertrags. Weil der Rohertrag alle weiteren Kosten des Verlags trägt, sollte der Plan unter allen Umständen erreicht werden.

Aber auch einige einzelne Bestandteile der Budgetplanung fordern aktuell besondere Aufmerksamkeit. Dazu gehören unter anderem die Kosten der Warenabgabe. Hier müssen bei den Dienstleistern und Lieferanten Preissteigerungen eingeplant werden. In der Regel sind diese Preise abhängig vom Umsatz, das betrifft zum Beispiel Lagerkosten, Auslieferungskosten oder Provisionen. Überprüfen Sie Verträge und verhandeln Sie diese gegebenenfalls neu. Die Konditionen sollten ins Verhältnis zum Umsatz gesetzt, geprüft und möglichst angepasst werden.
Im Bereich der Werbe- und Vertriebskosten ist darauf zu achten, dass mögliche Forderungen offensiver Handelspartner (zum Beispiel für WKZs) eingeplant und diese Budgets strikt eingehalten werden.
Unterziehen Sie insbesondere die Investitionsplanung einer genauen Prüfung, denn interne Projekte wie die Modernisierung von Ausstattung, Hardware und Software können große Ressourcen binden. Deshalb sollten Sie jetzt genau hinterfragen, welche Investitionen für Ausrichtung und Beständigkeit des Unternehmens wirklich sinnvoll sind, da sie auf die Erreichung der Unternehmensziele einzahlen. Dementsprechend gilt es, die Investitionen zu priorisieren, gegebenenfalls zu verschieben oder auch abzuspecken.

Aber Vorsicht: Kippen Sie keine Entscheidungen, die für die strategische Ausrichtung maßgeblich sind, insbesondere wenn es um Marktzugänge geht. Und achten Sie auch darauf, dass eine Anpassung keinen späteren Investitionsstau verursacht.

Ein wichtiger Faktor in der Budgetplanung sind die EDV-Kosten, die – nicht zuletzt aufgrund der Corona-Pandemie – heute wesentlich an Bedeutung gewonnen haben. Seit 2020 hat die Digitalisierung der Arbeit, aber auch des Absatzmarktes, einen ebenso deutlichen wie wichtigen Zuwachs erfahren. Dementsprechend gilt es, die Kosten für Hard- und Software, aber auch für funktionierende Schnittstellen zu Anbietern und Partnern realistisch zu planen.

Zu beachten sind auch höhere Kosten im Geldverkehr durch den zunehmenden digitalen Absatzmarkt. So erfreulich es ist, dass der Online-Handel boomt und neue Payment-Dienstleister für schnellen Umsatz und reibungslose Zahlungsabwicklung sorgen – beachten Sie in Ihrer Planung, dass dadurch jedoch auch das Disagio angekurbelt wird.

Gehört nochmals auf den Prüfstand: die Kalkulation

Ebenso große Aufmerksamkeit sollten Sie der Planung der Herstellkosten widmen, also Material-, Fremdleistungs- und Fertigungskosten. Neben dem Personalaufwand ist dies der größte Kostenblock im Verlag, der angesichts der aktuellen Preissteigerungen noch stärker als sonst in den Fokus rückt. Präzise Vorkalkulationen liefern aussagekräftige Planzahlen zum Wareneinsatz, Absatz und Umsatz. Auch mögliche und künftige Preissteigerungen der Lieferanten sollten hier erfasst werden. Je differenzierter die Planung, desto realistischer ist sie.

Hinterfragen Sie dahingehend also die bestehenden Vorkalkulationen:

• Sind die Herstellkosten noch realistisch?
• Ist bei den Verkaufspreisen eventuell noch Luft nach oben?
• Lassen sich Kosten optimieren, beispielsweise durch angepasste Erstauflagen oder Ausstattung oder durch die

Verbesserung von Werbeaktionen? Aber auch hier ist Vorsicht angesagt: Beachten Sie, dass sich die Ertragsseite verändern kann, wenn Sie an diesen Stellschrauben drehen, und kalkulieren Sie das mit ein.
Die Praxis zeigt, dass Zwischen- und Nachkalkulationen gerne vernachlässigt werden – in der momentanen Situation ist das allerdings besonders fahrlässig. Gerade jetzt ist es unerlässlich, Planungsdifferenzen frühzeitig zu erkennen und Ursachenforschung zu betreiben, wie es zu den Abweichungen gekommen ist. Voraussetzung dafür ist ein Überblick über alle Einzelkalkulationen, um titelübergreifende Tendenzen zu erkennen und entsprechend gegenzusteuern.
Komplex, aber ebenfalls sehr wichtig ist der Blick auf die Gemeinkosten. Diese werden in der Kalkulation üblicherweise als Zuschlagssätze auf den Wareneinsatz berücksichtigt. Erhöht sich nun der Wareneinsatz in der Kalkulation, werden die Gemeinkosten entsprechend nach oben verzerrt dargestellt und die Deckungsbeitragsrechnung verliert an Gültigkeit. Gerade in volatilen Zeiten muss dies sehr streng geprüft werden, damit man weiterhin mit korrekten Kennzahlen hantiert.

Wichtiger denn je: Kommunikation

An diesem Punkt wird einmal mehr deutlich, dass die genaue Abstimmung unter den Budgetverantwortlichen noch wichtiger ist als sonst. Denn in vielen Bereichen gilt es, abteilungsübergreifende Abhängigkeiten und Effekte zu berücksichtigen, wie zum Beispiel bei der Werbemittelproduktion, denn die betrifft sowohl Marketing als auch Herstellung. Das Management muss allen Beteiligten klarmachen, dass es kontraproduktiv ist, bestehende Planungen einfach fortzuschreiben. Gerade in der Krise müssen alle mit großer Umsicht planen. Es ist Aufgabe des Managements, die Kommunikation zu forcieren – auch wenn dies in Zeiten von dezentralem Arbeiten erschwert sein kann.

Mehr als Finanzen: Behalten Sie auch die Risiken im Blick

Wenn es darum geht, den Mitteleinsatz für die Erreichung der Unternehmensziele zu planen, beschränkt sich die Betrachtung oftmals nur auf die Zahlen. Dabei werden jedoch Risiken im operativen Bereich schnell übersehen.
Empfehlenswert ist es deshalb, mögliche Chancen und Risiken zu analysieren. Schon ein Quickscan liefert hier aussagekräftige Ergebnisse. Im Verlag gilt es viele Risikofaktoren zu erfassen:

• Finanzpositionen,
• Fristigkeiten,
• Performance,
• Absicherungsbedarf,
• Liquidität und Zahlungsfähigkeit,
• Kosten-, Umsatz- und Gewinnentwicklung sowie
• ständige Veränderungen von internen und externen Rahmenbedingungen wie etwa Preise, Knappheit, Corona usw.

Sobald die Planung steht: regelmäßige Kontrolle

Darf nach einer so intensiven Revision und Aktualisierung der Budgetplanung tatsächlich der Deckel auf das Thema kommen? Sie ahnen es vermutlich: Nein. Denn sinnvoll ist das alles nur, wenn im Anschluss ein engmaschiger Abgleich von Plan und Ist erfolgt. Wir empfehlen dafür regelmäßige Forecasts – Hochrechnungen der IST-Werte –, mindestens einmal pro Quartal, möglicherweise sogar monatlich. Sobald sich unterjährig gravierende Abweichungen vom Budget ergeben, sollten die Planung überarbeitet und entsprechende Gegenmaßnahmen eingeleitet werden.

Digitale Buchhaltung: notwendige Voraussetzung für schnelles Handeln

Transparenz ist das Gebot der Stunde, sie bietet die Grundlage für eine gute Planung und Kontrolle. Gerade in Krisenzeiten ist eine funktionierende Finanzbuchhaltung noch wichtiger als sonst. Die Fibu muss transparent und präzise verbuchen. Das Controlling benötigt kohärente Kostenstellen, die die Unternehmensaktivitäten sinnvoll abbilden.

Nutzen Sie dafür auch die Möglichkeiten der Digitalisierung Ihrer Buchhaltung: Teilautomatisierte Buchungsprozesse liefern schnelle und aussagekräftige Ergebnisse. Wichtige Erkenntnisse können aus zeitnahen Buchungsständen, Zeitreihen und übersichtlichen Metadaten wie Laufzeiten und Kosten gewonnen werden. Moderne Tools und Anwendungen unterstützen bei Genehmigungsprozessen und bei der schnellen digitalen Ablage .

Fazit: Die Planung wird zum Prozess

Die aktuelle Situation in der Verlagsbranche macht es dringend erforderlich, die übliche und möglicherweise schon bestehende Budgetplanung ebenso dringend wie kritisch zu hinterfragen. Veränderungen aufgrund der Corona-Krise und marktbedingte Unsicherheiten sind Grund genug, um das Thema jetzt noch einmal auf den Tisch zu holen, so manche Entscheidung und Maßnahme erneut zu prüfen und gegebenenfalls sinnvoll anzupassen.
Mehr denn je gilt es, rechtzeitig und vorausschauend zu handeln, strukturiert vorzugehen und die Budgetplanung als einen transparenten, kontinuierlichen Prozess zu verstehen, bei dem positive und negative Planabweichungen mit entsprechenden Maßnahmen erfüllt werden. Verleger, Manager, Geschäftsführer und CFOs, die das verstanden haben, profitieren davon: Sie werden ihre Ziele erreichen und den Unternehmenserfolg sichern.

Dieser Artikel ist im Original am 02.12.21 im Buchreport-Channel Strategie & Transformation erschienen.

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